SALURAN DITRIBUSI INDUSTRI DAN PEMASARAN LOGISTIC

A.    Pengertian Distribusi

      Distribusi adalah salah satu elemen dari marketing mix. Distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen. Menurut The American Marketing Association dalam buku Manajemen Pemasaran Modern oleh Basu Swastha, (2005:285) saluran merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui mana sebuah komoditi, produk, atau jasa dipasarkan.

      Sedangkan saluran distribusi menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dadi Andriana (2008 : 588) didefinisikan sebagai berikut, bahwa “saluran distribusi merupakan serangkaian partisipasi organisasional yang melakukan semua fungsi dibutuhkan untuk menyampaikan produk/jasa dari penjual ke pembeli akhir.

      Distribusi merupakan kegiatan yang sangat penting dalam sistem pemasaran karena distribusi yang efektif dan efisien maka barang akan cepat dipasarkan dan selanjutnya akan dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen. 

      Semua perusahaan perlu melakukan fungsi distribusi dan hal ini sangat penting bagi pembangunan perekonomian masyarakat karena bertugas menyampaikan barang dan jasa yang diperlukan oleh konsumen. Para ahli ekonomi sering menggunakan istilah istilah faidah tempat, faidah waktu, faidah milik untuk menunjukan nilai distribusi.

B.     Faktor-faktor yang Mempengaruhi Saluran Distribusi

      Produsen harus memperhatikan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusi. Menurut Basu Swastha DH (2009) faktor-faktor yang mempengaruhi saluran distribusi :

1)      Pertimbangan Pasar Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, maka keadaan pasar sasaran merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran distribusi. Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan :

a)      Konsumen atau pasar industri

b)      Jumlah pembeli potensial

c)      Konsentrasi pasar secara geografis

d)     Jumlah pesanan

e)      Kebiasaan dalam pembelian

           2)      Pertimbangan Barang

            Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi produk antara lain :

a)      Nilai Unit

b)      Besar dan berat barang

c)      Mudah rusaknya barang

d)     Sifat teknis

e)      Barang standard dan pesanan

f)       Luasnya product line

        3)      Pertimbangan Perusahaan Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi perusahaan antara lain :

a)      Sumber pembelanjaan

b)      Pengalaman dan kemampuan manajemen

c)      Pengawasan saluran

d)     Pelayanan yang diberikan oleh penjual

            4)      Pertimbangan Perantara Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan antara lain:

a)      Pelayanan yang diberikan oleh perantara

b)      Kegunaan perantara

c)      Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen

d)     Volume penjualan

e)      Biaya

C.     Penentuan Saluran Distribusi

      Menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, dan Dadi Andriana (2008) ada beberapa saluran distribusi yang digunakan perusahaan adalah sebagai berikut :

1)      Distribusi Eksklusif Distirbusi ini dilakukan oleh perusahaan dengan hanya menggunakan suatu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu.

2)      Distribusi Intensif Perusahaan berusaha menggunakan beberapa penyalur terutama pengecer sebanyak-banyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen.

3)      Distribusi Selektif Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu jumlah agen dan pedagang besar serta pengecer yang terbatas dalam suatu daerah geografis.

      Faktor yang mendorong suatu perusahaan menggunakan distributor, adalah:

1)      Para produsen atau perusahaan kecil dengan sumber keuangan terbatas tidak mampu mengembangkan organisasi penjualan langsung.

2)      Para distributor nampaknya lebih efektif dalam penjualan partai besar karena skala operasi mereka dengan pengecer dan keahlian khususnya.

3)      Para pengusaha pabrik yang cukup model lebih senang menggunakan dana mereka untuk ekspansi daripada untuk melakukan kegiatan promosi.

      Pengecer yang menjual banyak sering lebih senang membeli macam-macam barang dari seorang grosir daripada membeli langsung dari masing-masing pabriknya.

D.    Alternatif Saluran Distribusi Beberapa alternatif saluran distribusi yang ada didasarkan pada jenis barang dan segmentasi pasarnya, yaitu :

      1)      Saluran distribusi barang konsumsi

a)      Produsen – Konsumen

      Bentuk saluran distribusi ini merupakan yang paling pendek dan sederhana karena tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung.

b)      Produsen – Pengecer – Konsumen

      Produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani oleh pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.

c)      Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen

      Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan saluran distribusi tradisional. Di sini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.

d)     Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen

      Di sini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar.

e)      Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen

      Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan.

           2)      Saluran distribusi untuk barang industry

a)      Produsen – pemakai industri

b)      Produsen – distribusi – pemakai industri

c)      Produsen – agen – pemakai industri

d)     Produsen – agen – distributor industri – pemakai industri

           3)      Saluran distribusi untuk jasa

a)      Produsen jasa – konsumen atau pemakai industri

b)      Penyedia jasa – agen – konsumen atau pemakai industri

c)      Penyedia jasa – perantara yang lain – konsumen atau pemakai industri

(Swastha dan Irawan, 2005 : 295)

E.     Fungsi Saluran Distribusi

      Saluran distribusi menjalankan pemindahan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen. Anggota saluran distribusi menjalankan beberapa fungsi pokok yaitu membantu menyelesaikan transaksi dan melengkapi transaksi” (Philip Kotler, 2000).

1)      Informasi

            Fungsinya mengumpulkan data, mendistribusikan riset pemasaran serta informasi intelijen mengenai faktor dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu pertukaran.

2)      Promosi

            Fungsinya mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi mengenai suatu perusahaan.

3)      Kontak

            Fungsinya menemukan dan berkomunikasi dengan calon pembeli.

4)      Penyesuaian

            Fungsinya membentuk dan menyesuaikan tawaran dengan kebutuhan pembeli, termasuk aktivitas seperti pembuatan, percetakan, pemotongan dan pengemasan.

5)      Negosiasi

            Fungsinya untuk mencapai persetujuan harga dan persyaratan lain dari tawaran sehingga kepemilikan dapat dipindahkan.

F.      Pemilihan lokasi

      Walaupun bukan merupakan bagian dari lingkungan internal lokasi merupakan aspek penting dalam strategi saluran distribusi. Lokasi yang baik menjamin tersedianya akses yang tepat sehingga dapat menarik sejumlah besar konsumen dan cukup kuat mengubah pola belanja dan pembelian konsumen.