SEGMENTASI PASAR INDUSTRI, TARGET PASAR DAN POSITIONING
Pasar
merupakan tempat bertemunya para penjual dan pembeli, tentu akan terdapat
banyak pembeli di pasar dengan berbagai kebiasaan dan perilaku. Keberagaman
tersebut mengartikan bahwa pasar dari suatu produk tidaklah homogeny melainkan
heterogen. Sehingga hal tersebut yang menjadi para pebisnis melakukan
segmentasi pasar. Segmentasi pasar merupakan pengelompokan pembeli yang
memiliki kebutuhan tingkah laku yang sama dalam suatu pasar.
Pentingnya
segmentasi pasar pada perusahaan yaitu disebabkan segmentasi akan memungkinkan
suatu perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Kemudian,
segmentasi juga termasuk dasar dalam menentukan komponee strategi atau taktik
secara keseluruhan. Selanjutnya, segmentasi juga merupakan kunci sukses agar
dapat mengalahkan pesaing.
Alasan
suatu perusahaan melakukan segmentasi pasar salah satunya yaitu demi
meningkatkan efektivitas strategi pemasaran yang telah di rencanakan, dan juga
agar lebih terarah serta sumber daya pada perusahaan juga bisa dipakai secara
efisien dan efektif.
Adapun
jenis-jenis segmentasi diantaranya :
1)
Segmentasi Geografik
Segmentasi geografik adalah membagi pasar menjadi
beberapa unit secara geografik seperti negara, regional, negara bagian, kota
atau komplek perumahan. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi
dalam satu atau beberapa wilayah geografik ini atau beroperasi disemua wilayah
tetapi lebih memperhatikan perbedaan kebutuhan dan keinginan yang dijumpai.
Banyak perusahaan dewasa ini “meregionalkan” progam pemasaran mereka,
melokalkan produk, iklan, promosi, dan usaha penjualan agar sesuai dengan
kebutuhan masing – masing wilayah.
2)
Segmentasi demografis
Segmetasi
demografik adalah suatu proses yang membagi – bagi pasar menjadi kelompok –
kelompok berdasarkan variabel – variabel demografi seperti umur, jenis kelamin,
ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan,pekerjaan, pendidikan,
tempat tinggal, agama, ras dan kebangsaan.
Variabel –
variabel demografis merupakan dasar yang paling populer untuk menentukan
kelompok – kelompok pelanggan, karena keinginan kebutuhan, dan tingkat
pemakaian konsumen seringkali berkaitan sangat erat dengan variabel demografis
dan juga variabel demografis lebih mudah diukur dari pada kebanyakan variabel
lain.
Bahkan
kalaupun segmen pasar ditetapkan dengan dasar yang lain (non demografis )
karakteristik demografis mereka harus diketahui pula untuk menaksir besarnya
pasar sasaran dan memenuhi kebutuhan mereka secara efisien.
3)
Segmentasi
psikologis
Dalam
segmentasi psikikografis maka pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda
berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.
Adapun syarat-syarat segmentasi yang
efektif diantaranya :
1)
Dapat
diukur ( Measurabel ) Ukuran, daya beli, dan profil pasar
harus dapat diukur dengan tingkat tertentu.
2)
Dapat
dijangkau ( Accessible ) Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara
efektif.
3)
Cukup
besar ( Substantial ) Segmentasi pasar cukup besar atau cukup memberi
laba yang dapat diloyani. Suatu segmen merupakan kelompok homogenyang cukup
bernilai untuk dilayani oleh progam pemasaran yang sesuai.
4)
Dapat
dibedakan ( Differentiabel ) Differentiabel berarti segmen tersebut dapat
dibedakan dengan jelas.
5)
Dapat
dilaksanakan ( Actionable ) Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau
atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
B.
Keterkaitan Segmentasi, Targeting dan Positioning
Segmentasi pasar merupakan tindakan
mengklasifikasikan pasar ke dalam kelompok-kelompok dengan berbagai kategori.
Sehingga kondisi tersebut memungkinkan kebutuhan produk yang berbeda atau
kombinasi pemasaran yang terpisah.
Komponen kedua adalah targeting atau menetapkan target pasar yang ingin Anda sasar. Targeting merupakan tindakan menilai ketertarikan dan minat dari
beragam segmen pasar, kemudian menentukan segmen pasar mana yang akan Anda
jadikan sebagai target pasar. Target pasar dipahami sebagai
kelompok yang dipilih oleh suatu bisnis untuk dijadikan sebagai calon pelanggan
dengan melakukan penargetan dan segmentasi.
Ketiga adalah positioning atau penempatan produk yang merupakan upaya untuk
menempatkan posisi produk dalam menghadapi persaingan. Pengembangan strategi
pemasaran ini bertujuan untuk mempengaruhi tentang bagaimana suatu segmen pasar
tertentu menilai produk maupun jasa ketika dibandingkan dalam kompetisi pasar.
Sementara, dalam menentukan posisi pasar Anda harus menunjukkan bahwa produk
bisa dibedakan dari kompetitornya.
Dengan demikian, pemasaran yang dijalankan
mendapatkan hasil yang optimal, yaitu menarik minat konsumen agar mereka
melakukan transaksi pembelian.
C.
Segmentasi Pasar Berdasar Produk/Aplikasi Jasa
Segmentasi
berdasarkan produk/aplikasi jasa bertujuan untuk memudahkan dalam membedakan
pasar, strategi pemasaran yang menjadi lebih terarah, dapat mengenal kompetitor
dengan segmen yang sama dan dapat dengan mudah mengevaluasi tasger dalam suatu
pasar.
D.
Segmentasi Pasar Berdasarkan Perilaku Konsumen
Segmentasi
perilaku membagi pasar menjadi kelompok homogen dengan dasar pola penggunaan
produk, respon terhadap produk atau pengetahuan terhadap produk tertentu.
1)
Occasion
(Peristiwa/Kejadian)
Pasar dapat dibagi berdasarkan pada peristiwa atau
kejadian tertentu. Contohnya, perusahaan penerbangan membagi pasarnya menjadi
mereka yang terbang untuk bisnis dan wisata. Contoh lain, sebuah produsen susu
melihat bahwa orang banyak meminum susu pada waktu pagi dan malam hari. Oleh
karena itu si produsen kemudian membuat susu yang dapat diminum pagi hari dan
susu yang dapat diminum malam hari.
2)
Benefit
Membagi pasar berdasarkan benefit (keuntungan) yang
mereka cari. Ada pasar yang mengutamakan kenyamanan, ada yang mengutamakan
kecepatan, harga murah, dan lain-lain.
3)
Usage
Membagi pasar berdasarkan status maupun tingkat
penggunaan. Status pengguna misalnya: potential user, Ex user, First time
user, dan lain-lain. Tingkat penggunaan misalnya: Heavy user, Medium User,
Light User, dan lain-lain.
4)
Loyalty Status
Membagi pasar berdasarkan tingkat loyalitas. Contohnya
adalah loyalist, potential loyalist, switcher, dan lain-lain.
E.
Proses
Segmentasi Pasar
Ada
tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler,2003) yaitu:
1)
Survey Stage
Survey
Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion
atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh
keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku mahasiswa Program Magister
Manajemen (MM) . Dengan adanya gambaran awal tentang preferensi konsumen
peneliti dapat menggali lebih lanjut dengan menggunakan kuesioner.
2)
Analysis Stage
Analysis
Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui
survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk
menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan
analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang
secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.
3)
Profiling Stage
Profiling
Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang
terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster
berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang
diharapkan dari sebuah program MM, kemudian masing-masing cluster diberi nama
berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae, 2006).
F.
Seleksi
Segmen Sasaran
Setelah
melakukan evaluasi segmen yang berbeda, perusahaan harus melakukan seleksi
pasar sasaran dengan memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang akan
dilayani. Pasar sasaran terdiri atas kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau
karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Setidaknya terdapat tiga
strategi cakupan pasar, yakni pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated marketing), pemasaran dengan
pembedaan (differentiated marketing), dan pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing).
· Pemasaran Tanpa
Pembedaan
Dalam
strategi pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated marketing),
perusahaan berusaha meninjau pasar secara keseluruhan dengan mengabaikan
perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar.
Tawaran itu, lebih difokuskan pada apa yang serupa pada kebutuhan konsumen,
bukannya pada apa yang berbeda. Perusahaan merancang suatu produk tunggal dan
program pemasaran yang ditujukan pada jumlah pembeli yang paling besar.
Perusahaan mengandalkan distribusi masal dan iklan masal, serta berkeinginan
menanamkan citra superior dalam benak konsumen mengenai produknya. Misalnya,
produk coca-cola dengan rasa yang disukai oleh banyak orang tidak memandang
kelas sosialnya.
Strategi pemasaran tanpa pembedaan ini akan hemat biaya.
Dengan satu jenis karakter produk dan segmen pasar maka akan mengurangi biaya
produksi, penyediaan, transportasi, biaya periklanan, dan mengurangi biaya
riset pemasaran dan manajemen produk.
Akan tetapi, pemasaran modern menyangsikan strategi ini.
Perusahaan yang mengunakan pemasaran tanpa pembedaan umumnya mengembangkan
tawaran yang ditujukan pada segmen paling besar dalam pasar. Kalau ada beberapa
perusahaan melakukan hal sama maka persaingan sengit akan berlangsung dalam
segmen paling besar. Kesulitan muncul ketika harus mengembangkan produk atau
merek yang dituntut harus memuaskan semua konsumen. Akhirnya, segmen paling
besar mungkin kurang menguntungkan, karena segmen ini akan memicu persaingan sengit.
Menyadari hal ini, perusahaan lebih tertarik pada segmen yang lebih kecil.
·
Pemasaran dengan
Pembedaan
Dalam
strategi pemasaran dengan pembedaan (differentiated marketing),
perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan memproduksi barang
yeng berbeda untuk masingmasing segmen. Dengan menawarkan variasi produk dan
pemasaran, perusahaan ini berharap menjual lebih banyak dan memperoleh posisi
lebih kuat dalam setiap segmen pasar. Dengan posisi yang lebih kuat pada
beberapa segmen akan memperkuat identifikasi seluruh konsumen terhadap produk
dan diharapkan konsumen lebih loyal, karena perusahaan menawarkan barang yang
lebih cocok dengan keinginan segmen.
Pemasaran dengan strategi pembedaan ini menciptakan
penjualan yang lebih total ketimbang pemasaran tanpa pembedaan. Dengan demikian
diharapkan akan meningkatkan penjualan total, meskipun hal ini juga akan
meningkatkan biaya. Strategi pemasaran ini meningkatkan biaya riset
pengembangan beberapa produk baru, peningkatan biaya proses produksi, dan
sarana prasana yang lebih banyak. Demikian juga, mengembangkan rencana
pemasaran terpisah untuk segmen terpisah membutuhkan peningkatan biaya riset
pemasaran, peramalan, analisis penjualan, rencana promosi dan saluran manajemen
ekstra.
Dengan alasan di atas, banyak perusahaan yang menggunakan
strategi pemasaran ini, yakni mengembangkan beragam produk dan beragam strategi
pemasaran. Sebagai misal, perusahaan Coca–Cola yang juga memproduksi Fanta,
Sprite, bahkan Lemon Tea. Biaya-biaya tersebut antara lain, berupa biaya riset
dan pengembangan produk baru, biaya modifikasi produk, biaya proses produksi,
biaya penyimpanan, biaya administrasi, biaya promosi, dan biaya-biaya yang
lainnya.
·
Pemasaran
Terkonsentrasi
Pemasaran
barang dengan memusatkan pada beberapa pembeli saja (concentrated marketing). Dalam strategi ini,
perusahaan hanya mengkonsentrasikan pemasarannya pada satu atau beberapa
kelompok pembeli saja. Biasanya hal ini dilakukan oleh perusahaan yang tidak
bisa melayani banyak kelompok pembeli, sehingga pemasaran produk hanya
ditujukan kepada kelompok pembeli yang paling menguntungkan, misalnya mobil
Marcedes Benz hanya dipasarkan kepada kelompok orang-orang kaya yang berselera
tinggi.
Pemasaran terkonsentrasi menawarkan cara yang baik sekali
bagi perusahaan kecil untuk mendapatkan pijakan dalam menghadapi pesaing yang
jauh lebih besar. Lewat strategi pemasaran ini, perusahaan mencapai posisi
pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani karena pengetahuan yang lebih banyak
tentang kebutuhan segmen. Perusahaan banyak juga menikmati banyak penghematan
operasional karena spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan promosi. Namun,
pada waktu sama pemasaran terkonsentrasi juga mengandung resiko yang lebih
besar dari normal. Segmen tertentu bisa berubah seketika, atau perusahaan besar
memasuki segmen yang sama. Oleh karena itu, banyak perusahaan memilih memasuki
beberapa segmen pasar.
G.
Penetapan Target Pasar
Dengan menerapkan target pasar,
perusahaan bisa mengembangkan posisi produk dan strategi marketing untuk setiap
target pasar yang bersangkutan. Penetapan
target pasar adalah kegiatan menilai serta memilih satu atau lebih segmen yang
akan diambil perusahaan. Apabila perusahaan ingin menentukan segmen pasar mana
yang akan diambil, maka langkah pertama adalah menghitung dan menilai potensi
laba dari tiap segmen yang telah ditentukan.
Dalam menentukan target
pasar, perusahaan wajib menilai dengan hati-hati berbagai macam segmen untuk
nantinya ditentukan berapa ukuran segmen serta segmen mana yang akan diambil
oleh perusahaan. Pemilihan segmen yang terlalu sempit bisa berdampak pada
kegagalan dalam mencapai volum penjualan serta laba yang diinginkan. Akan
tetapi jika segmen yang dipilih terlalu luas, akan berdampak pada biaya yang
akan melebihi kenaikan penjualan serta laba.
H.
Positioning
Positioning
adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar
dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian
konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam
kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi perusahaan tindakan untuk meneliti atau
mengindentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf
dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi
perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus
menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui
perbedaan-perbedaan tersendiri.
Menurut
Craven (1991:270)bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam
strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam
suatu analisis internal perusahaan(total situation analysis).
Alasannya dunia sekarang ini dilanda over
komunikasi, terjadi ledakan barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para
prospek menjadi ajang pertempuran.
Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu
masyarakat yang over komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan
suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan
perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran
prospeknya. Itulah sebabnya, ancangan dasar ‘positioning’tidak lagi sekadar
menciptakan sesuatu yang baru danberbeda dengan yang
lain,
Menurut
Craven (1991:270) bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam
strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam
suatu analisis internal perusahaan(total situation analysis).
I.
Repositioning
Repositioning adalah merubah persepsi
konsumen terhadap relasi brand menjadi kompetisi brand, atau mengubah identitas
produk perubahan terhadap identitas produk saingan, atau depositioning,
marketer mengubah identitas produk yang bersaing terhadap identitas produk
sendiri dalam pikiran kolektif target pasar.
Terkadang perusahaan melakukan
re-positioning untuk menyangga pertumbuhan permintaan pada saat pasar sedang
melemah atau untuk mengoreksi kesalahan positioning. Perubahan demografi,
menurunnya penjualan atau perubahan pada lingkungan sosial seringkali memotivasi
perusahaan untuk mereposisi penetapan brand. Sasaran utama dari strategi
reposisi suatu produk adalah membentuk citra merek tertentu di benak konsumen.
Dari pernyataan ini dapat dikatakan bahwa image dan repositioning mempunyai
hubungan yang erat dalam mengambil keputusan pembelian, konsumen dipengaruhi
oleh citra perusahaan yang bersangkutan sedangkan posisi produk yang ada di
benak konsumen dapat membentuk suatu citra yang khusus di benak konsumen.
Memposisikan produk tidak hanya sekadar konsumen mengetahui keberadaan produk
tapi juga dapat memberikan kepuasan yang berarti bagi konsumen.
Reposisi suatu produk (repositioning) yang
dilakukan oleh badan usaha terhadap produknya bertujuan untuk menempatkan suatu
posisi yang unik di benak konsumen, sehingga konsumen diharapkan akan memiliki
suatu kesan (brand image) tertentu terhadap merek tertentu. Demikian pula
sebaliknya, brand image yang tercipta pada suatu merek dibentuk, dan
dipengaruhi usaha-usaha repositioning yang dilakukan oleh badan usaha. Hasil
yang didapat dari kesuksesan strategi reposisi suatu produk (repositioning
strategy) adalah berupa suatu citra merek yang berbeda dan tertanam di dalam
benak konsumen dan dipercaya oleh konsumen di dalam melakukan aktivitas
pemilihan produk. Secara psikologis konsumen akan cenderung untuk mengadopsi
suatu jenis produk yang mempunyai citra merek yang kuat, dan unik karena
menawarkan sesuatu yang lain dengan yang ditawarkan pesaing.
Reposisi suatu produk (repositioning) yang
ada di dalam benak konsumen dapat membentuk image di benak konsumen, sehingga
dalam melakukan aktivitas pemilihan produk, konsumen dipengaruhi oleh image
dari merek yang tertanam di benak konsumen.
Perusahaan melakukan repositioning
terhadap produknya dapat menciptakan suatu image baru, dengan repositioning
yang tepat dan sesuai dengan manfaat dari atribut produk dan jasa yang
ditawarkan maka antara harapan dan keinginan konsumen dapat dipenuhi, sehingga
konsumen akan mengingatkan merek produk tersebut. Perusahaan berusaha membentuk
image yang positif tentang produk di benak konsumennya. Merek akan sangat
berperan penting agar konsumen dapat mengingat produk dengan produk yang lain
untuk itu dengan menanamkan image yang positif pada benak konsumen, konsumen
akan lebih mudah untuk tertarik membeli produk badan usaha itu.
Dengan adanya repositioning yang baik,
maka perusahaan mempunyai posisi persaingan yang menarik dan akan didikung oleh
asosiasi yang kuat pula. pada situasi persaingan yang semakin ketat perbedaan
image suatu produk bisa menjadi lebih kompleks dan pasar menjadi lebih ramai
sehingga konsumen menjadi lebih memercayai citra merek suatu produk dan pada
atribut aktual suatu produk dalam keputusan pembeliannya. Asosiasi yang berbeda
dapat menjadi kunci persaingan yang menguntungkan, karena jika suatu merek
mempunyai posisi yang lebih baik, maka konsumen cenderung memilihnya dalam
keputusan pembeliannya, sehingga menjadi rintangan berat bagi pesaingnya.
Alasan perlunya repositioning adalah:
a)
Reaksi
atas posisi baru pesaing
b)
Mencapai
pasar baru
c)
Menangkap
tren baru
d)
Mengubah
value offering
Referensi
:
Komentar
Posting Komentar